ДИРЕКЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ

   Читать оригинал публикации на sostav.ru   

Производитель Lada запустил грустный ролик в поддержку Lada Vesta

«АвтоВАЗ» запустил новый рекламный ролик «За кого болеешь ты?», посвященный незаслуженно забытым отечественным автомобилям. Грустное видео в поддержку Lada Vesta повествует о том, как мы разучились гордиться достижениями собственной страны.

Главный герой ролика – мальчик, в поединке получивший золотую медаль. Герой расстраивается, когда по возвращении домой видит, что его отец не замечает побед сына, а смотрит футбольный матч по телевизору.

За креативную составляющую кампании отвечало агентство «Президент-Медиа».

АвтоВАЗ снял рекламу Lada в голливудском стиле: видео

Съемки ролика прошли в начале 2016 года в Санкт-Петербурге при участии съемочной группы ComradesPro.

Ролик «За кого болеешь ты» — не первый продукт, сделанный «Президент-Медиа» для АвтоВАЗа. Компания также занималась фотосъемкой всего модельного ряда Lada, разработкой концепции продвижения «Да. Это Lada», digital-кампанией, а также наружной рекламой.

Напомним, что в начале февраля «АвтоВАЗ» развязал рекламную войну между автомобильными брендами. «АвтоВАЗ» в своей кампании призвал отказаться от покупки южнокорейских «не вест». Реклама получила большой охват в медиа, а рекламный постер, главной героиней которого стала девушка с азиатскими чертами лица, быстро разлетелся по Сети. На «вызов» провокационной рекламе «АвтоВАЗа» в итоге ответили представители южнокорейского автопрома и американский автопроизводитель Ford.

Один из дилеров бренда Hyundai в своей официальной группе в Facebook разместил постер в поддержку марки Solaris, главной героиней которого вновь стала девушка с азиатскими чертами, реклама гласила: «Наши Не-Весты не ломаются». В официальных группах Ford в ВКонтакте, Facebook и Twitter появился рекламный постер в поддержку конкурента Lada Vesta и Hyundai Solaris — Ford Fiesta. Американский бренд заявил: «Пока все спорят про «не весту» — у нас Fiesta!».

Состав творческой группы

Заказчик: АвтоВАЗ

Катерина Матушкова — директор по корпоративному развитию

Агентство: Президент-Медиа

Дмитрий Извеков и Михаил Келим — авторы концепта

Продакшн: ComradesPro

Максим Дончик — режиссер
Максим Эфрос — оператор-постановщик
Андрей Удовиченко — ComradesPro, продюсер

Организация маркетинга в ОАО "Уралмаш"Шалаев Г.А., Табарин А.Д., Эпштейн В.Е., дирекция по маркетингу ОАО "Уралмаш", Екатеринбург

ОАО “Уралмаш” является предприятием с высоким уровнем диверсификации. Компания осуществляет разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического и нефтегазового оборудования. Именно это обстоятельство предопределило тот факт, что в тяжелых условиях нестабильности российской экономики предприятие устояло и сохранило свой основной технический и кадровый потенциал. В разные периоды различные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль, позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.

Однако широкая диверсификация предприятия создавала немало проблем в управлении, поэтому в 95-98 гг. была проведена реструктуризация системы управления предприятием. Первоначально (1995-96 гг.), в Дирекции по сбыту были сформированы по продуктовому признаку Управления продаж. В дальнейшем они стали ядром пяти стратегических бизнес-единиц (СБЕ), получивших наименование продуктовых фирм. Фирмы были также сформированы по продуктовому признаку, объединив в своем составе сбытовые продуктовые  службы и конструкторские подразделения, ранее занимавшиеся разработкой именно этих продуктов. До реструктуризации конструкторские службы входили в состав Научно-исследовательского института тяжелого машиностроения (НИИТяжмаш). По завершении реструктуризации в составе НИИТяжмаш были оставлены технологические и научно-технические службы общего назначения.

Двухлетний опыт совместной работы конструкторских и сбытовых подразделений показал высокую эффективность подобного взаимодействия. Только благодаря такой организации удалось в кратчайшие сроки решить задачу создания и изготовления большой партии новых буровых установок для ОАО “Сургутнефтегаз”, машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) для Магнитогорского металлургического комбината и других объектов.

С созданием продуктовых фирм Дирекция по сбыту была переименована   в Дирекцию по маркетингу и продажам, на которую были возложены основные маркетинговые функции. Современная структура дирекции представлена на Рис. 1.

Как явствует из схемы в ОАО “Уралмаш” организована двухуровневая система маркетинга. На корпоративном уровне работает служба стратегического маркетинга – Управление стратегического маркетинга. На тактическом уровне работают соответствующие подразделения продуктовых фирм – отделы или бюро оперативного маркетинга. Таким образом, сделан следующий шаг на пути создания на предприятии  системы интегрированного маркетинга

Создание в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования и маркетинговое планирование в рамках закрепленного продуктового направления продиктовано стремлением выделить эти функции, отделив их от продавцов  и конструкторов. Такая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке, будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их взаимодействие с управлением стратегического маркетинга.

Разделение функций стратегического и оперативного маркетинга будет гарантировать разработку и проведение взвешенной маркетинговой политики компании.

Функции маркетинга распределены следующим образом:

Продажи, их обеспечение, логистика – подразделения фирм,  управление планирования сбыта, управление планирования взаимозачетов, управление декларирования и отгрузки.

Развитие продукта – инжиниринговые (конструкторские) подразделения фирм.

Ценообразование – службы продаж и оперативного маркетинга фирм во взаимодействии со службами Дирекции по финансам и экономики, Управление стратегического маркетинга (ценовой анализ).

Исследования и анализ рынка, прогнозирование, реклама – Управление стратегического маркетинга и подразделения оперативного маркетинга.

Планирование маркетинга – Управление стратегического маркетинга и службы оперативного маркетинга.

Организационная схема Управления представлена на Рис. 2

Взаимодействие стратегической и оперативных маркетинговых служб можно проиллюстрировать на примере деятельности по исследованию рынка.

Оперативной деятельностью по исследованию рынка занимается служба оперативного маркетинга, в основном, через сотрудников управлений продаж, наиболее часто контактирующих с потребителями. На сотрудников оперативного маркетинга возлагаются задачи сбора преимущественно первичной конъюнктурной информации. Сбор информации о потребительских свойствах оборудования осуществляется в основном сотрудниками инжиниринговых подразделений продуктовых фирм.

Вся собранная первичная информация, включая отчеты о встречах с потребителями, партнерами и конкурентами, накапливается в службах оперативного маркетинга фирм и с определенной  периодичностью передается в управление стратегического маркетинга. Наиболее важные материалы, требующие срочного анализа и принятия каких-либо решений, передаются в стратегический маркетинг немедленно.

Креативная реклама автоВАЗ (видео)

Функции анализа рыночной информации возложены на продуктовые отделы управления стратегического маркетинга. Помимо информации от отделов оперативного маркетинга сотрудниками стратегического  маркетинга накапливается, систематизируется и обрабатывается информация из вторичных источников – журналов, газет, брошюр, сети Интернет.

В управлении стратегического маркетинга формируется, распределенная по рынкам база данных. Основные темы этой базы – потребители, партнеры, конкуренты. Общерыночная информация классифицируется по географическому (региональному) признаку. В качестве отдельной рубрики накапливаются материалы по продуктам.

В Управлении стратегического маркетинга на основе поступающей информации  разрабатываются аналитические документы, которые поступают не только в вышестоящие структуры, но и непосредственно в продуктовые фирмы, которые используют их в своей повседневной работе, для  целей текущего и стратегического планирования.

Развитие стратегического маркетинга осуществляется по трем основным направлениям, которые могут быть выражены терминами “эволюционный”, “инновационный” и “диверсификационный”.

Эволюционный маркетинг ориентирован на традиционный товар (действующая номенклатура ОАО “Уралмаш”) в традиционном бизнесе (тяжелое машиностроение для металлургической, горной и нефтегазовой отраслей). В рамках этого направления осуществляется отслеживание и прогнозирование тенденций развития продуктовых линий ОАО “Уралмаш” на традиционных рынках. При этом служба стратегического маркетинга  тесно взаимодействует с подразделениями продуктовых фирм и основной ее функцией является объективная (независимая) оценка существующего портфеля компании и определение перспектив его развития. Анализ проводится по материалам оперативных исследований рынка, проводимых в продуктовых фирмах, внутренней отчетности, внешних вторичных источников информации и собственных исследований УСМ.

Инновационный маркетинг ставит задачу изучения новых товарных направлений в традиционном бизнесе (смежные с традиционными и альтернативные продуктовые линии в тяжелом машиностроении). Здесь актуальным является взаимодействие с инновационной службой предприятия, научно-исследовательскими отделами продуктовых фирм и внешними проектно-исследовательскими организациями. Основная функция службы централизованного маркетинга – информационные исследования перспектив развития смежных и альтернативных товарных направлений и анализ целесообразности выхода фирмы на рынки этих товаров. Проведение этих исследований организуется, как собственными силами (УСМ с участием маркетинговых подразделений продуктовых фирм и других служб в рамках интегрированного маркетинга), так и с привлечением независимых внешних организаций.

Диверсификационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на исследование альтернативных видов бизнеса в рамках общей стратегии компании. Эта составляющая стратегического маркетинга предусматривает подготовку аналитических материалов для уточнения и корректировки миссии компании, определения главных целей и стратегического управления его структурами. Исследования такого плана  используются службой стратегического развития и требуют максимальное использование материалов независимых внешних организаций и аналитической работы всех компетентных служб в рамках фирменного интегрированного маркетинга.

Содержание сборника

Версия для печати  

«Автоваз» снова запустил скандальную рекламу

26 сентября 2016

Александр Бредихин

Начальник управления по маркетингу ОАО «АВТОВАЗ»

Высказался в рамках следующего круглого стола:

Мы выбираем, нас выбирают

Чем руководствуется современный и достаточно практичный человек при выборе нового автомобиля? Странный вопрос. Конечно же, ценой. Последнее время, еще и ставкой по кредиту. А также набором всех тех качеств, свойств и возможностей, которые потребуются ему в реальной жизни. Каких именно? Автопроизводители давно уже решили это за нас и выбрали все самые необходимые.

«Я еще помню те времена, когда покупатели готовы были обойти несколько дилерских центров, лишь бы найти автомобиль в минимальной комплектации. Теперь все совсем не так!»

Потребности и запросы покупателей со временем безусловно меняются. Если говорить о картине в целом, то общие тренды соответствуют глобальным изменениям на рынке. Еще лет десять назад многие покупатели наших машин не видели необходимости даже в АБС и подушках безопасности. Они целенаправленно искали самую простую и, соответственно, самую доступную комплектацию. Находились клиенты, которые были готовы несколько дилерских центров чтобы только найти такой автомобиль. Экономить на безопасности были готовы многие, особенно сильно это чувствовалось в самых бюджетных сегментах. А что вы хотите, в те годы и ремнями-то мало кто пользовался! Вы не представляете, с каким трудом нам приходилось продвигать на рынок автомобили с АБС.

Сегодня многое изменилось. Люди действительно начали задумываться о своей безопасности и о безопасности своих пассажиров. Именно поэтому система АБС стала входить в стандартное оснащение всех наших автомобилей без исключения. Более того, начиная с моделей XRAY и Vesta стала обязательной и система курсовой устойчивости. И это произошло вовсе не потому, что мы так решили. Это реальные требования современного рынка. Конечно, я думаю, что и сегодня найдутся отдельные покупатели, которые хотели бы от всего этого отказаться. Но их становится все меньше и меньше, а мы ориентируемся на большинство.

Мы всегда очень внимательно прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов. Например, нам стали приходить жалобы покупателей на то, что система ESC на моделях XRAY и Vesta сделана неотключаемой. Наши специалисты согласились с владельцами этих автомобилей, действительно, бывают ситуации, когда электронику лучше выключить. Например, в грязи, на сложном проселке или скользкой лесной дороге. Тогда можно получить лучший контроль над автомобилем. Конечно, если делаешь все это сознательно и отдаешь себе полный отчет в происходящем. Мы учли это, и уже сейчас на всех Vesta есть возможность отключать ESC. А в ближайшее время на всех комплектациях XRAY также появится клавиша отключения системы курсовой устойчивости. Но общий тренд, повторяю, направлен на то, чтобы все без исключения автомобили были оборудованы полным набором систем безопасности.

И еще, системами, повышающими комфорт водителя и пассажиров. Так, все более и более востребованными становятся версии с кондиционером.

АвтоВАЗ снял видео рекламу Lada в голливудском стиле

Причем, про них спрашивают не только в южных регионах страны, где, действительно, летом бывает очень жарко, но и на севере. Люди хотят покупать машины с кондиционерами, а еще лучше – с продвинутыми климатическими системами. Мы учитываем это и стараемся формировать для каждой модели комплектации с учетом этих требований.

Вы знаете, что в нашей стране исторически так сложилось, что подавляющее большинство покупателей предпочитали автомобили с кузовом «седан». Так было всегда, Россию даже называли страной седанов. Но в последнее время изменилось даже это, казавшееся незыблемым, правило. Вы видите, как стремительно ворвались в нашу жизнь кроссоверы. За считанные годы они заняли сопоставимую с седанами долю рынка. Тем самым, как ни странно, увеличив популярность хэтчбеков! Покупатели стали обращать внимание на хэтчбеки, стилизованные под кроссоверы. С увеличенным дорожным просветом и на больших колесах. Наглядный пример – наша LADA XRAY. Мы называем эту модель городским кроссовером, даже не смотря на то, что она не бывает полноприводной. Никого, кстати, это не смущает. Достаточно вспомнить, что до 70% всех моделей, которые продаются в сегменте кроссоверов, имеют версии с передним приводом! И всех это устраивает. Выходит, что наличие или отсутствие полноприводной трансмиссии наши покупатели не считают решающим фактором при выборе автомобиля.

Нет, мода на седаны никуда не делась. Их по-прежнему много, и люди по-прежнему продолжают их покупать. Мы не можем игнорировать текущие запросы рынка и именно поэтому, запуская новую модель LADA Vesta, на первом этапе ограничились кузовом типа «седан». Другие варианты тоже будут, но чуть позже.

Кстати, седаны теснят не только со стороны кроссоверов. В 2014 году мы, в качестве эксперимента, вывели на рынок модель LADA Granta с кузовом типа лифтбек. И, как оказалось, не ошиблись. Покупатели очень хорошо ее восприняли. Они всегда большое внимание уделяют багажникам наших автомобилей. Это говорит о том, что им в жизни нередко приходится перевозить какие-либо грузы. А багажник лифтбека ничуть не меньше, чем у седана, и при этом пользоваться им так же удобно, как на хэтчбеке. Думаю, что это качество для многих покупателей стало определяющим.

Неуклонно растет спрос и на автомобили с автоматическими коробками передач. В свое время мы использовали на наших моделях классические автоматы, но со временем практически полностью заменили их так называемой автоматизированной механической трансмиссией. Причина такого решения – цена. По сравнению со стандартным автомобилем с «механикой» за версию АМТ надо доплатить всего 25 000 руб. Автомат обошелся бы куда дороже, и наши покупатели своим рублем проголосовали за роботизированную коробку. Сегодня ей оснащается каждый шестой проданный автомобиль! Но это вовсе не значит, что мы списываем со счетов классические гидротрансформаторные автоматы. Полностью заменить их АМТ не может. А значит, со временем, они снова появятся в нашем модельном ряду. По всей видимости, на более дорогих моделях.

Помните, когда нашим самым мощным мотором был 98-сильный агрегат, который устанавливался на машины семейств Samara и Priora? Сегодня покупателям такой мощности уже маловато. Они хотят больше. Поэтому базовый мотор для LADA Vesta теперь выдает уже 106 л.с. Это минимум. А есть и более мощные модификации с лицензионными двигателями от альянса Renault-Nissan. Их отдача достигает уже 110 сил. В октябре на «Весте» появится и 122-сильный двигатель объемом 1,8 л. Думаю, что такие машины станут очень неплохо продаваться. В перспективе, возможно, даже появятся версии с турбонаддувом, которые позволяют снять больше «лошадей» с единицы рабочего объема и уменьшить при этом расход топлива. Это тоже общий запрос, который нам часто приходится слышать: все хотят, чтобы автомобиль был динамичным и, при этом, экономичным. Работаем на этим.

Еще мы заметили тот факт, что покупатели стали меньше задавать вопросов про надежность автомобилей, их ресурс и ремонтопригодность. Это значит, что люди перестают самостоятельно ремонтировать свои машины. Все больше и больше народу ездит к официальным дилерам. А что там делают с их автомобилем никто и не задумывается. Подошел регламентный срок замены какого-либо узла, и дилер его меняет. Клиенту вовсе не обязательно знать, что именно и как он делает. Это правильный подход к эксплуатации современного автомобиля, который сегодня просто невозможно правильно обслужить «на коленке» где-нибудь в гаражах. Без соответствующего специнструмента и оснастки. Я пока не могу сказать, что к официалам ездит большинство наших клиентов. Это, увы, не так. Но по сравнению с тем, что было раньше, число людей, приезжающих не только на первое ТО, но и на второе, и на третье выросло многократно.

А еще, вы наверняка заметили, как изменилась цветовая гамма наших машин. Когда-то до 80% продаж приходилось на машины серого, белого и черного цвета. Сейчас у покупателей востребованы новые яркие цвета. Особенно это заметно в крупных городах. Правда, в лидерах по-прежнему остаются черный и серебристый цвета. Но их доля снизилась примерно до 50%. 

Вас заинтересует:

Обзоров машин на сайте:

4533

АвторИван Владимиров, главный редактор портала MotorPage.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *